中國高端餐飲業(yè)轉型在即 大眾化是方向

 

　　十八大后強勁的反腐節(jié)儉風令中國高端餐飲業(yè)不寒而栗，中央提出限制“三公”消費，出臺“八條規(guī)定”、“六條禁令”自然對依賴公款消費的高端餐飲業(yè)打擊不小。

　　中國烹飪協(xié)會的調查顯示，受訪的近百家企業(yè)中，60%的企業(yè)出現(xiàn)了退訂現(xiàn)象，退訂率在20%以上的企業(yè)超過10%，其中大多是高端餐飲和星級飯店。

　　據(jù)商務部抽樣調查顯示，我國高檔餐飲企業(yè)的營業(yè)額，與2012年相比，北京約下降35%，上海下降超過20%，浙江下降30%以上。在春節(jié)前后及春節(jié)期間，燕窩、鮑魚類產(chǎn)品下降40%左右，魚翅下降70%以上，高檔酒店的食品禮盒銷售額下降45%。

　　中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員康建華在接受媒體采訪時解讀道：由于公務消費在高端餐飲的消費群體中扮演重要角色，尤其是春節(jié)期間政府年會數(shù)量眾多，所以受中央限制三公消費影響，高端餐飲春節(jié)期間表現(xiàn)較差，其業(yè)績普遍下滑20%以上。由于中央的此次反腐力度較大，并且持續(xù)時間也較長，所以此項政策對高端餐飲的影響時間也較長。

　　由此可見，中央“反腐敗、反三公”的政令會毫不動搖地執(zhí)行下去，仰賴公款消費的高端餐飲業(yè)將難以維持風光不在，圖存轉型乃大勢所趨。

　　向大眾化轉型

　　中國烹飪協(xié)會調查報告指出，對于2013年的餐飲市場狀況，大多數(shù)企業(yè)不太樂觀，約30%的企業(yè)認為，2013年行業(yè)的增長速度將下滑到10%以下，約32%的企業(yè)認為將維持2012年的水平，另有約30%的企業(yè)認為有待觀察，僅有8%左右的企業(yè)認為餐飲行業(yè)將以超過15%的速度繼續(xù)快速增長，而這部分企業(yè)幾乎都是快餐企業(yè)。

　　2月27日，國內(nèi)首家民營餐飲上市公司湘鄂情公布2012年業(yè)績預告稱，該公司在報告期內(nèi)實現(xiàn)營業(yè)收入13.79億元，同比增長11.66%;實現(xiàn)歸屬于母公司股東的凈利潤1.2億元，同比增長29.35%，公司收入和凈利潤增長均低于預期。而2012年第四季度，湘鄂情(002306,股吧)凈利潤僅為1005萬元，同比大幅下滑41.6%。

　　康建華指出：此前政務需求的增加是高端餐飲業(yè)迅速發(fā)展的主要推動力，如今政務需求受到抑制，高端餐飲的業(yè)務量也急劇下滑。此外，高端餐飲較一般餐飲店面裝潢、人工成本及租金均較高，所以在運營成本高企、外部環(huán)境持續(xù)惡化的情況下，其生存能力較弱。

　　對此，湘鄂情集團董事長兼總裁孟凱也意識到，高端餐飲市場風向在變，重新定位是不二選擇。為此，2月26日湘鄂情在北京西單店召開了企業(yè)轉型發(fā)布會，高調宣布告別高端，轉攻中低端，取消最低消費和包廂費，走親民路線。同時，湘鄂情在菜品的定位上也進行了調整，許多“貴族菜”紛紛取消，增加了大眾菜的比例。湘鄂情集團公司企劃部的江忠向媒體透露，“超過300元/位的菜品及價位超過200元/位的湯品等按位上的菜全部停售，同時，取消餐前豪華水果，改為精美水果拼盤;增加河鮮系列品種，主要以低端品種，統(tǒng)一按斤標價售賣，也就是說，高檔菜式從此在湘鄂情消失，看到湘鄂情的招牌，不會再有人望而卻步。”

　　據(jù)悉，眉州東坡、倪氏海泰、俏江南、順峰等知名餐企也紛紛對外宣布取消包間服務費。

　　日前有媒體報道，凈雅于2月底取消了燕窩、魚翅等高檔菜的銷售，并下調了酒店的毛利率，調整發(fā)展戰(zhàn)略，向中端餐飲定位。同時，也調整菜品結構，推出“簡約套餐”，迎合大眾客戶消費。

　　此外，餐企對酒水板塊的調整也備受關注。“禁酒令”的推出，政務接待禁用白酒的規(guī)定，令整個白酒銷售遭受重創(chuàng)，與之相關的政務餐飲消費的利潤也受到影響。

　　因此，凈雅及湘鄂情不約而同地在店內(nèi)開設酒水超市，而酒水的價格基本與普通超市持平，兩家企業(yè)均表示，薄利多銷也能彌補酒水上的損失，在餐館內(nèi)開“超市”，是高端餐飲轉型走大眾化路線的措施之一。

　　據(jù)悉，受影響的高端餐飲企業(yè)中近50%及時調整了經(jīng)營戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新菜品，開發(fā)地方菜、家常菜和特色小吃，推出平價菜、特價菜，吸引大眾消費;近40%的企業(yè)在進行市場研究，預計未來半年將是關鍵調整期。

　　向商務和個人消費主體轉型

　　中烹?yún)f(xié)會長助理、新聞發(fā)言人邊疆也認為，中國的餐飲業(yè)是市場化非常完善的行業(yè)，中國餐飲業(yè)的就餐人數(shù)和消費水平提高還是大勢所趨。不可否認，高端消費者中公款消費占有很大比例，中央“厲行勤儉節(jié)約、反對鋪張浪費”的舉措見效，抑制住一部分奢侈消費的現(xiàn)象。但是，餐飲業(yè)中大眾消費的層次也很豐富，既有中低端，也有高端，高端餐飲企業(yè)轉型，根據(jù)自身的硬件、軟件和特點，找到新的目標群體定位是積極的嘗試。

　　康建華向媒體表示：反對高檔宴請或將打破高端餐飲業(yè)的現(xiàn)有格局。一方面，此次高端餐飲業(yè)的危機主要是限制三公消費政策所致，所以定位不同的高端餐廳市場表現(xiàn)也不同，定位商務宴請和個人消費的高檔餐飲在這次危機中受影響較小，行業(yè)排名有望靠前;另一方面，影響較大的高端餐飲業(yè)若能及時改變經(jīng)營戰(zhàn)略也將能保住既有的行業(yè)排名。

　　中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴明航向《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示，隨著國內(nèi)收入水平的提高和消費升級的實現(xiàn)，高端化是餐飲業(yè)的一個方向。企業(yè)需要改變定位，將商務、個人消費視作消費主體方能抓住新的市場機遇。

　　據(jù)中國餐飲協(xié)會的統(tǒng)計，在我國大中城市當中，主要面向商務宴請的中高端餐飲企業(yè)在當?shù)氐牟惋嫎I(yè)當中，比重是不低于30%的。

　　康建華分析指出：由于此次中央的反腐行動是在全國范圍內(nèi)進行，所以其對全國的高檔餐廳業(yè)績均有影響，其對二三線城市的高端餐飲影響更大。主要是因為在一線城市，個人和商務群體也是高檔餐飲消費群體的重要組成部分，而這兩類群體的消費需求并未因此項政策而被抑制，反觀二三線城市，公務消費占高端餐飲消費主體，所以限制三公消費政策下，二三線的高端餐飲業(yè)績必將大幅下滑。

　　邊疆指出，雖然高端餐飲整體增速放緩，但仍然會保持一定的速度發(fā)展，未來格局不會有太大變化，它作為一種傳統(tǒng)習慣，短時間內(nèi)還不會有一個比較大的衰落。“由于需求巨大，高端餐飲遇到的困難很可能只是暫時的，它在整個餐飲業(yè)當中的重要地位恐怕還難以動搖。”

　　“中國幾千年的文化傳承，餐桌是一個重要的商務交流平臺，很多高端餐飲消費并不是在于吃，而是談事。”河南省酒店業(yè)商會會長錢波也曾表示：“政府提倡節(jié)約的本質是為了杜絕公款消費和浪費，而不是不讓消費。”

　　因此，市場經(jīng)濟下，不以公款消費的人群對高端餐飲仍有需求權和獲取權。

　　本報記者 葉中華報道